Nunca tanto como ahora hemos estado sujetos a la influencia de los medios, y tal cosa se explica por el solo hecho de llevarlos a todos ellos en el bolsillo, esto es: las redes sociales.
Allá por el año 2014, desde Argency elaboramos una breve nota estableciendo consideraciones sobre la plataforma Facebook y sobre si acaso la misma no era más un medio que otra cosa, además de analizar la implementación de sus pautas publicitarias para generar alcance sin depender tan solo de los algoritmos. Hoy, 8 años después que han pasado como un rayo, nos encontramos frente a nuevas perspectivas.
El impresionante crecimiento de usuarios en redes sociales ha reportado números exorbitantes este año; el promedio de alcance de la publicidad en estas plataformas va desde un piso de 1 billón de personas hasta un número superior a los 2 billones. Esto, sin mencionar que los usuarios con celular e Internet a nivel mundial ya superan los 4 billones, con un diagnóstico para el 2023 que asegura que los dos tercios de la población del planeta estarán vinculados al mundo de la Internet a través de dispositivos móviles.
La publicidad tiene un futuro fertilísimo, pero…
¿Estamos frente a una realidad distópica?
Ya el célebre escritor de ciencia ficción Philip K. Dick (1928-1982) había imaginado un tipo de publicidad personalizada que le hablaba directamente al espectador: «Muy buenos días, John, sabemos que te gusta el deporte, por eso te recomendamos que compres nuestro producto…». Hoy, es una realidad asumida. Gracias a los motores de recomendación de productos, se nos está bombardeando constantemente con sugerencias de todo tipo de forma personal. Se trata de procesos algorítmicos ya muy comentados; esta clase de motores procesan y recopilan enorme densidad de información sobre nuestras acciones y nuestros intereses.
Lo que nos importa no es recaer en algo tan sobradamente explicado, sino considerar nuestra situación actual desde una óptica algo más comprometida. Cada vez más las redes sociales se enfocan en mantenernos dentro de sus aplicaciones, la idea es sostener nuestra atención sin dejar las plataformas. Logran esto de diversas maneras, como por ejemplo recompensando a los usuarios con mayor difusión, mayor alcance para su contenido mientras mayor sea su actividad.
Tal parece que es la primera vez que un medio de comunicación es amo y señor; dueño del juego, la cancha y la pelota. Antes, el escenario se encontraba algo más compartido, pero hoy quienes detentan el flujo de la información son no solo quienes ponen condiciones, sino quienes nos instan a cumplirlas. Antes, la televisión podía generar sugestión, pero allí quedaba; hoy, estamos dentro de una televisión y, para colmo, es multifacética; estamos en cada canal.
Los NFT: una nueva estrategia
Hace muy pocos días, Meta anunció que aplicará nuevas herramientas para la creación y venta de tokens no fungibles desde su plataforma Instagram. Hasta entonces solo había permitido adjuntar las billeteras de criptomonedas al perfil del usuario para mostrar sus «coleccionables digitales». Ahora, uno podrá crear, mostrar y comerciar con sus tokens sin necesidad de salir de la aplicación.
Según se ve, esta acción se hace extensiva a la posible comercialización de los elementos que no estará necesariamente ligada a la actividad dentro de Instagram, ya que podremos granjearnos los NFT comprándolos por otros medios. Sin embargo, el intercambio de tokens sí estará pautado por diversas tiendas, como App Store de Apple. Aquí se ven las vinculaciones corporativas.
También, sorprenden las muchas decisiones de Instagram que se enfocan en modificar la manera en que se comparte contenido y demás, para así competir con otras plataformas como TikTok. Es constante el revolvimiento de disposiciones; cada poco tiempo se modifican los formatos en que puede subirse el contenido, su duración en caso de ser audiovisual, etc. Todo parece una carrera desmesurada por atrapar usuarios. De tanto asemejarse, sería imaginable que más tarde o más temprano todo decante en una sola gran red social que condense a las existentes.
Lo que parece encontrarse bajo las intenciones de Meta es captar la atención de los usuarios, ya que es sabido: si no hay a quién comunicar no hay potenciales clientes. Pero, sea como sea, siempre hay que atender los diversos sesgos cognitivos propios del comportamiento humano, como lo es el «sesgo de confirmación» ese recurso mental que nos hace coincidir solo con lo que consideramos de nuestro interés, despreciando lo demás. Cosa que, traducida, quiere decir que tan solo podrán atraparnos si ya existe en nosotros cierta predisposición a ser cautivos.
¿Este es el destino final?
Es lógico que el futuro de la comunicación está ligado a la Internet y es algo que incluso significa un beneficio, pero también genera inquietudes que es preciso comentar y desentrañar.
Somos una agencia de publicidad y diseño y no pretendemos corrernos de nuestras actividades estableciendo hipótesis pretenciosas, pero sí nos interesa mantener una perspectiva creativa y más personalizada —entiéndase, más humana— para la comunicación, ya que si permitimos la total automatización de la comunicación, por definición, desdibujamos a la persona que lo es todo en el proceso (y que es el destino mismo de lo que se comunica).
La idea es aplicar los nuevos recursos para hacer nuestra actividad más eficiente, pero no robotizarlo todo sin más como si tratáramos con maniquís sin una vida con todas sus complejidades a cuestas. Debemos abrirnos camino creativa y colectivamente, aspirando a nuevas maneras de jugar sin importar las condiciones.
En Argency lo hacemos desde Mendoza, defendiendo un equipo de profesionales autóctonos que se empeñan día a día por salir a la cancha sin temor y sin perder las esperanzas de aportar reglas diferentes.
