Nuevas estrategias para un mercado que pide evolución
Como protagonistas en el mundo de la comunicación vitivinícola, hay eventos que definitivamente resultan imperdibles para Argency en la búsqueda interminable de profundización. Wines of Argentina hosteó el 12 de junio pasado el workshop “El vino en el 2030” de la inglesa Lulie Halstead, fundadora de Wine Intelligence y experta en tendencias del vino, lo que claramente encendió nuestros radares.
En la charla se abordó la constante evolución del sector vitivinícola, impulsada por cambios en las preferencias del público, tendencias globales y avances en el marketing, y cómo esto marca una necesidad creciente de las empresas del sector a adoptar una orientación al mercado para garantizar un crecimiento sostenible.
Compartimos acá algunos highlights de la charla acerca de cómo las bodegas pueden adaptarse y beneficiarse de estas dinámicas cambiantes para optimizar sus estrategias de branding, y la lectura y conclusiones desde nuestra perspectiva como agencia de comunicación especializada, en línea con los servicios que ofrecemos.
Tendencias Globales y el Valor del Vino
Según lo compartido en el workshop, las tendencias macro globales muestran una reducción en el volumen de consumo de vino, pero un valor estable. De 2019 a 2023, el volumen global de vino disminuyó de 3.15 mil millones de cajas a 2.69 mil millones, mientras que el valor de facturación minorista se mantuvo en $202 mil millones.
En pocas palabras, se vende menos vino, pero por el mismo valor. ¿Qué significa esto? Que hay una premiumización continua del mercado, donde los consumidores prefieren vinos de mayor calidad a precios más altos.
A este fenómeno de públicos se corresponde nuestra experiencia con distintas bodegas, donde vemos un segmento de la industria que nació apoyándose en los grandes volúmenes, y hoy buscan ofrecer una arista premium, ya sea desde el replanteo de sus portfolios o la creación de divisiones exclusivas dentro de las empresas, que centran la búsqueda en la excelencia y especificidad. A estas necesidades respondemos con estrategias de identidad, comunicación, packaging y campañas efectivas de marketing.
Premiumización y Moderación del Consumo
Además de la premiumización como tendencia clave, con un crecimiento significativo en los segmentos premium y super premium, los consumidores están moderando su consumo de alcohol, buscando productos que satisfagan sus necesidades y deseos específicos, como la salud y el bienestar.
En este aspecto venimos viendo una apreciación creciente por la experiencia que rodea al consumo. Los públicos más jóvenes prefieren tomar “menos y mejor”, donde lo mejor no es sólo el producto, sino que incluye toda la experiencia: toma de contacto con el producto, detalles de packaging, atención, entorno de compra, de consumo, atención post venta, etc.
Es más que el producto, es todo lo que significa. A eso llamamos “valor añadido” y nuestro expertise está en su desarrollo y comunicación.
Enfocarse en el Mercado, Comprender al Consumidor
En el taller se observa que, para mantener la competitividad, las empresas vitivinícolas deben priorizar la comprensión de las necesidades, comportamientos y preferencias de los consumidores a través de la investigación. Entonces la investigación observacional y la recolección de datos (1st, 2nd y 3rd party data), resultarían fundamentales para obtener esta información valiosa.
La llamada Orientación al Mercado implica que todas las áreas de la empresa, desde la vinificación hasta el marketing, trabajen en conjunto para satisfacer las preferencias de los consumidores. A diferencia de la Orientación al Producto, donde el foco está en la autopercepción del producto, o de la Orientación a las Ventas, donde lo que manda es la toma de ganancias, centrarse en el Mercado implica comprender las preferencias del consumidor, apoyarse en los insights de los socios en la cadena de ventas, analizar qué hacen los competidores y testear los vinos antes de lanzarlos al mercado.
Basados en nuestra experiencia, cada tipo de orientación puede llegar a ser válida dependiendo tanto de cada bodega, como de su segmento objetivo. Creemos que lo importante es resaltar que una Orientación al Mercado es más bien un enfoque que engloba las prácticas sine qua non en todos los estudios previos a la propuesta de estrategias que llevamos a cabo.
Diferenciarse – Distinguirse
Dos conceptos muy interesantes que se abordaron en la charla: diferenciación y distintividad, ambas son valiosas para el crecimiento de la marca y viene bien hilar fino para comprender que no son necesariamente excluyentes una de la otra. Veamos en detalle.
La diferenciación implica asegurarse que la marca sea percibida como diferente en relación a otras marcas, en asociaciones que importen a sus consumidores de forma que sea suficiente para influenciar sus decisiones de compra.
La distinción por otro lado, implica asegurarse que la marca sea reconocible por los consumidores, asegurándose que se ve “como si misma”, aparenciendo como “top of mind” al momento de decidir una compra.
Nuestro trabajo en Argency implica poder leer las necesidades de crecimiento de nuestros clientes y aplicar los enfoques de diferenciación de la competencia en ciertos casos, y estrategias de construcción identitaria y brandeo fuerte cuando la distinción se hace prioritaria.
Adaptarse a los Nuevos Públicos: el Caso de los Gen Z
Confirmamos en el workshop que los consumidores jóvenes, especialmente la Gen Z, tienen preferencias marcadamente distintas. Son menos propensos a beber cervezas artesanales debido al costo y prefieren consumir vino en entornos informales como bares y restaurantes. Además, son más influenciados por las opiniones de terceros que por la variedad de uva o el país de origen.
Nuestra perspectiva muestra cada día la necesidad de conectar con los nuevos consumidores y sus preferencias que resultan un desafío sin precedentes en la industria. Comprender las perspectivas de imagen, bienestar, salud y preferencias de compra constituyen un coktail único que es merecedor de un detallado estudio en cada caso particular.
Entonces, ¿qué rescatamos del workshop?
- Hay un cambio generacional en el consumo de bebidas: Las brechas sociales entre generaciones se han reducido, y hay una mayor influencia inter-generacional en el consumo de productos, particularmente en el vino.
- La responsabilidad social se hace indispensable: Las audiencias jóvenes esperan que las empresas tomen posiciones sobre asuntos sociales. Las redes sociales ha aumentado la visibilidad de estas expectativas. Un ejemplo negativo es la campaña de Bud Light con la influencer trans Dylan Mulvaney, que resultó en una pérdida significativa de participación en el mercado debido a una mala interpretación del público objetivo.
- El Impacto de la sostenibilidad en el consumo: Aunque la conexión con la sostenibilidad en el vino no ha aumentado significativamente en los últimos tres años, sigue siendo importante para una minoría de consumidores. No obstante, no es un factor decisivo para la mayoría.
- Influencias en preferencias y comportamiento del consumidor: Las recomendaciones de familiares y amigos son muy influyentes en el consumo de vino. El consumo de vino tinto ha disminuido a nivel mundial, mientras que el de vino blanco y rosado ha aumentado, especialmente en EE.UU., Alemania y el Reino Unido. También hay un aumento en el consumo de bebidas alcohólicas mezcladas y refrescantes.
- Errores Comunes en el Marketing del Vino: Creer que enfocarse en la calidad y el origen lleva a una diferenciación significativa. Además, cambiar constantemente la estrategia de marca y los elementos visuales, así como la complejidad excesiva en la arquitectura de la marca, son prácticas que pueden perjudicar el crecimiento.
Conclusión
Para 2030, las bodegas deben adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado y adoptar cambios estratégicos para seguir teniendo éxito. La orientación al mercado, la comprensión profunda de las necesidades del consumidor y la construcción de marcas distintivas y coherentes son clave para asegurar un crecimiento sostenible y competitivo en el sector vitivinícola.
En Argency comprendemos la necesidad de hacer foco en la perspectiva del consumidor, priorizándola sobre las visiones internas de los equipos. Desde aquí concordamos con muchos de los puntos tocados en la charla: producir comunicaciones relevantes donde la audiencia pueda hallarse, mantener estrategias de comunicación consistentes para que las marcas puedan ser identificables, estudiar el espíritu y tono de las bodegas para que sus compromisos sean creíbles, y tomar conciencia de la importancia de mantener una conexión auténtica con las audiencias.
