Sabemos que la escritura se remonta a milenios de antigüedad. Una vez que la tradición oral de los pueblos pasó a inmortalizarse en el lienzo, la historia de la humanidad comenzó una narración ininterrumpida. La escritura ha sido el vehículo de nuestra especie para su comprensión y su mejoramiento conjunto; la manera de adherir, palabra a palabra, nociones superadoras cada vez, generando un crecimiento auspicioso que ha hecho de este mundo un lugar siempre más benigno que el que fuera.
Para el común de la sociedad, pocas veces se aprecia con justicia el valor que tiene la escritura en el mundo de la publicidad. Los redactores creativos son los encargados de modular el carácter de cada trabajo, son, como bien podría decirse, la espina dorsal de una agencia. Es por esto que en Argency hemos decidido elaborar un cuestionario para nuestros redactores más experimentados: Fernando y Nicolás. El objetivo es comprender cada resquicio de la labor del redactor y apuntar los consejos, rescatar esas perlitas que puedan hacernos comprender del todo de qué se trata ser un redactor o, por qué no, estimular, mejorar y embellecer nuestro trabajo en caso de aspirar a ser redactores.
¡Pasemos al cuestionario!
—¿Qué creés que es lo que no puede faltar en una buena redacción?
F: Claridad, simplicidad y saber desde el principio qué querés decir. Una buena estructura siempre ayuda a organizar las ideas, una especie de esqueleto dinámico que luego podés rellenar.
Sin embargo, también hay que tener en cuenta que todos los puntos se resumen en una base sólida de materia prima, esto es: léxico. Mientras más léxico manejes más claro serás al redactar. ¿Cómo se logra? Es simple: leyendo y escribiendo.
Diría, en una palabra, que una redacción no es buena si no consigue persuadir.
N: Entendiendo redacción como redacción publicitaria, lo que resulta infaltable es el conocimiento de marca, descubrir su tono personal, cómo habla. ¿Es informal?, ¿es experta?, ¿es amistosa, técnica, elegante?, etcétera… En definitiva, considero que se trata de embeberse todo lo posible del espíritu de los diferentes proyectos para sentirse cómodo al manifestar la voz que proponen, apasionándose por los pequeños detalles que ofrece cada historia.
—¿Qué te sirve de inspiración a la hora de elaborar una campaña?
F: Yo creo que no hay mayor fuente de creatividad que la vida misma. Pero esto exige atención flotante, un gran poder de observación y sostener una conducta crítica hacia la realidad naturalizada. A veces la naturalización estereotipada funciona, otras veces lo que funciona es destruir y volver a construir esa realidad.
También, lo que ayuda notablemente es un estimable respaldo cultural: estar informado y no dejar de absorber conocimientos y tendencias.
N: Hace poco, leí una frase de Rick Rubin: «A veces el contenido viene primero, otras veces es la estructura la que lidera». Tengo presente que se trata de un proceso personal que cada cual vive a su manera. Ha habido casos en los que la idea de comunicación aparece clara desde un primer momento y todo se crea alrededor de ello casi espontáneamente. En otros, hay un trabajo muy intenso en la generación de ideas, y la decisión de medios y recursos queda relegada a una última etapa.
Como sea, encuentro encantador el hecho de poder contar con la capacidad de comenzar por cualquier punto que compone una campaña y desde allí generar el contenido.
—¿Qué te resulta fundamental a la hora de elaborar un caption?
F: Ser claro y preciso; no aburrir. Pero no tiene que ver con la extensión: que el caption dure lo que el caption pide. Es relativo de una publicación a otra.
Este proceso exige suficiente conocimiento de cada marca y la suficiente versatilidad para encarnar un proyecto e inmediatamente poder encarnar otro. Es como un juego en el cual podés darle vida a diferentes personalidades y vos mismo podés jugar a tener más de una vida.
Y al incorporar apuestas reales en este juego, aumentan las apuestas, agregando una capa adicional de emoción y anticipación a la experiencia.
N: Los captions son una categoría muy especial en la redacción. Te diría incluso que pasa algo casi terapéutico a lo largo de su elaboración. Al necesitar generar tanto contenido a la velocidad que lo requieren los tiempos de las redes sociales, se entra en una suerte de trance en el que este manifestar el tono de la marca es crucial. Somos como un médium a través del cual fluye el espíritu de cada proyecto. Un viaje fantástico.
—Una frase o mantra que exprese lo que define tu oficio.
F: «Escribir lo que quieras, como debas. Eso es la felicidad».
El redactor debe buscar las palabras, comas, puntos, ritmos y estilos que comuniquen a la perfección. Cuando llegás a un buen escrito te das cuenta porque la emoción es similar a un logro no se simula ni se finge: se siente, te embarga, te sobrepasa, te excede y emana. El autorreconocimiento es el primer paso para avanzar, es válido y totalmente merecido. Si no te reconocés vos, si no te identificás con lo que escribís, nadie más te reconocerá ni te identificará.
En definitiva, estás siendo feliz siendo vos. Por eso «felicidad» y «libertad» se parecen, aun sin ser sinónimos. Aunque quizá lo sean en un futuro diccionario de una platónica RAE.
N: «Es una idea».
Es una frase muy sencilla que con el tiempo descubrí que me era atribuida en la agencia. Es una expresión que manifiesta una suerte de descargo, como quien acaba de arrojar algo para ver qué pasa. Creo que expresa mucho de la exploración y experimentación que nos permitimos con lo que se propone. Arrojamos ideas al mundo y vemos qué ocurre.
Lo que ocurra a después… ¡te va a enamorar!
