Ya se ha dicho hasta el cansancio: gracias a la World Wide Web, la relación de las marcas con sus usuarios se ha transformado de manera irreversible e irrevocable. Lo que antes era un monólogo emitido a través de los medios masivos de comunicación tradicionales (TV, radio, periódicos) empieza ahora a ser una verdadera conversación. Más relajada, más desestructurada, enfocada en la conversación misma y no en vender.
Y es participando de esta conversación cuando las marcas empiezan a ser creíbles, cercanas, elegidas.
Para poder analizar un caso muy reciente, veamos el contexto.
Reddit es un sitio web de noticias con una capa social. Los usuarios, también llamados redditors, pueden publicar enlaces y textos de Internet o de producción propia. Luego los mismos usuarios pueden votar las publicaciones haciendo que vayan ganando relevancia hasta llegar a la front page. Los usuarios también pueden comentar los enlaces y responder a esos comentarios generando una verdadera conversación. Estas funcionalidades han convertido a Reddit en una comunidad online muy fuerte, elegida principalmente por desarrolladores, geeks y nerds en general.
Opera Software es una empresa noruega conocida por ser la creadora de Opera, una familia de navegadores web gratuitos y multiplataforma. A pesar de su bajo market share, el navegador se ha caracterizado por lo innovador (fue uno de los primeros en implementar la navegación por pestañas, por ejemplo) y viene instalado de fábrica en diversos dispositivos, desde celulares Nokia hasta consolas de videojuegos como la Nintendo Wii. Opera también es un defensor de los estándares Web a través de su participación en el W3C. En 2007 presentaron una acción legal contra Microsoft por competencia desleal, la cual resultó a favor de Opera y obligó a Microsoft a distribuir otros navegadores además de Internet Explorer. La visión de la empresa es «proveer la mejor experiencia de Internet en cualquier dispositivo».
Entonces Reddit es una comunidad online preferida por desarrolladores, personas que valoran cuestiones como la privacidad, la performance y el cumplimiento de estándares. El lugar perfecto para que una empresa como Opera se encuentre con su público.
Ayer, el usuario de Reddit ACrazyGerman publicó esta entrada cuyo título decía «Soy una persona con cero talento creativo, voy a dibujar lo que me digan en MSPaint». Ante esa consigna, otros usuarios comenzaron a dejar comentarios con ideas que ACrazyGerman fue dibujando en Paint y subiendo a la Web.
Cuando la publicación llevaba más de 500 comentarios y unos cuantos dibujos en Paint publicados, un usuario preguntó «¿Puedes dibujar a nuestro co-fundador montando un narval sobre un arco iris doble?». Como referencia publicó la foto del co-fundador:
y preguntó a ACrazyGerman que si no tenía problema, iba a publicar el dibujo en el sitio web de su empresa. ACrazyGerman dijo que sólo quería saber el nombre y sitio web de la empresa, y todos se llevaron una sorpresa cuando el usuario que solicitó el dibujo dijo que era para Opera Software.
El dibujo que hizo ACrazyGerman fue éste:
Y, cuando todos pensaban que no era posible que Opera lo publicara en su sitio, apareció el anuncio en Reddit diciendo que estaba hecho. Así se vió la página de inicio de Opera Community:
A partir de ahí, la publicación que ACrazyGerman había comenzado sin otra pretensión que la de divertirse cobró predominancia, se volvió popular y se llenó de comentarios. En una comunidad apática a la publicidad invasiva y a la irrelevancia, Opera logró generar una acción de Marketing simpática y efectiva.
Para Opera, esta acción simple, divertida, informal, y de costo $0, significó:
- un aumento de tráfico a su sitio,
- que muchos de los participantes del hilo que no conocían el navegador lo descargaran y probaran,
- mejorar su reputación y credibilidad,
- transformar una publicación cualquiera en un espacio donde los usuarios hablaran de la marca y del producto,
- entablar una conversación con aquellos usuarios que constituyen su «público objetivo».
Ah, Opera también tiene un banner en Reddit:
Los banners, si bien pueden ser efectivos cuando se cuidan ciertos aspectos, son una prolongación de la vieja publicidad. Ahora, y en una tendencia que aumenta de manera sostenida, una comunicación efectiva no siempre significará una pauta publicitaria. Sí harán falta personas que conozcan el medio y puedan hablar por la empresa.
Es hora de participar.
