La situación actual de la publicidad es realmente compleja, nos encontramos ante una saturación de medios, mensajes, anunciantes, marcas, etc. Esto, sin dudas, atenta contra su efectividad, y por otro lado desafía en extremo a la creatividad en todos los aspectos (planning , spots, gráficas, medios, etc.).
¿Cual será el futuro de la publicidad? ¿Qué cambios se producirán entre la relación emisor – receptor?
El avance de las redes sociales, la posibilidad de híper-segmentación de clientes, el progreso de la conectividad y la convergencia digital, están cambiando la manera de relacionarse que tienen las marcas con sus consumidores.
La publicidad deberá transformarse, deberá dejar el tradicional formato de invadir o avasallar a la audiencia objetivo, y comenzar a acercarse con una propuesta totalmente adecuada a la persona interesada en la misma.
Este cambio de paradigma conducirá al concepto de “publicidad como servicio”. Considero que este es el futuro de la publicidad, donde los consumidores bajarán esas barreras que alguna vez construyeron a causa del tradicional formato autoritario, para pasar a aceptar y demandar anuncios que serán de su utilidad.
Hoy podemos ver como YouTube está yendo hacia este concepto, con sus anuncios segmentados demográficamente, basados en contenidos, en intereses y que generan la atención y curiosidad suficientes como para que los mismos usuarios sean quienes los intercambien. Además de ofrecer la posibilidad de minimizar o extender los anuncios sobre los contenidos.
Otro ejemplo de “publicidad como servicio” es la aplicación desarrollada por MasterCard para iPhone, que integra contenidos generados por usuarios vinculados a la geolocalización y el uso de GPS. Permite a sus clientes compartir en red lugares “invalorables” que descubren en la ciudad y comparar precios de productos y servicios a nivel local que cuenten con este medio de pago.
A nivel local, el Banco Francés ha incursionado en este sentido con Francés Go, un sistema que informa sobre descuentos y beneficios al instante a través de SMS adaptándose al desarrollo de las comunicaciones en Argentina.
La publicidad al servicio del mercado acercará las marcas a sus consumidores de un modo diferente al que hemos visto hasta hoy. Probablemente esta idea transforme la relación de interés donde los usuarios serán los que demanden a las marcas mantenerlos informados de novedades, lanzamientos, ofertas, etc.
