En los últimos días, a partir de una declaración tan simple como inesperada —Lionel Messi contando que suele tomar vino con Sprite— volvió a instalarse un debate que la industria vitivinícola arrastra desde hace años: cómo debería tomarse el vino y cómo debería comunicarse.
Lo interesante de ese comentario no es la combinación en sí, sino algo mucho más profundo: el poder de la influencia y la dificultad persistente de la industria para leer el contexto cultural del consumo.
Desde Argency trabajamos hace más de dos décadas en comunicación para marcas de vino, tanto de consumo masivo como de alta gama. Y si hay algo que la experiencia confirma una y otra vez es esto: hablar de “el vino” como si fuera un solo producto es un error conceptual de base.
Un solo nombre, múltiples mundos
No es lo mismo un vino de 6 dólares que uno de 100.
No es lo mismo un vino pensado para refrescar que uno pensado para detenerse, oler, pensar y disfrutar.
No son las mismas ocasiones, ni los mismos rituales, ni el mismo vínculo emocional con el producto.
Sin embargo, cada vez que el consumo cae, aparece una explicación rápida y tranquilizadora: “el problema es la comunicación”. Como si hubiera una única narrativa capaz de resolver experiencias de consumo radicalmente distintas.
La comunicación del vino viene intentando descontracturarse desde hace años: se volvió más relajada, más inclusiva, más joven, más irónica, más rebelde. Y aun así, el consumo sigue bajando. Eso debería invitarnos a una pregunta más incómoda: ¿y si el problema no fuera el tono, sino la simplificación?
Messi, la validación social y el contexto
Cuando Messi dice en 10 segundos que toma vino con Sprite, el mensaje adquiere una validación social inmediata. No porque revele una verdad enológica, sino porque la influencia no opera por lógica, sino por legitimidad cultural. Esto no debería sorprender a nadie que trabaje en comunicación.
Ahora bien, Messi no está hablando de todos los vinos. Ni de todas las ocasiones. Y difícilmente alguien imagine al capitán de la selección mezclando un vino ícono de 100 dólares con gaseosa. No porque “no se pueda”, sino porque el consumidor entiende contextos. Siempre los entendió.
Que marcas como Dadá se sumen a esta conversación es coherente con su ADN. Es honesto. Es consistente.
Lo que resulta problemático es pretender que los vinos de alta gama se agarren de la misma tabla en medio del naufragio, como si todas las propuestas fueran intercambiables.
Libertad no es homogeneización
En estos días, muchas voces coincidieron en señalar que el consumidor suele sentirse evaluado frente al vino. Es cierto, y es un punto que la industria debe seguir revisando.
Pero derribar barreras no implica empobrecer el producto, ni ridiculizar el valor del trabajo, el conocimiento y la dedicación que hay detrás de un vino único, irrepetible y vivo, que cambia según la añada y evoluciona en el tiempo.
Disfrutar un vino de alta gama no es caretear ni ser snob. Es elegir otro tipo de experiencia, otro ritmo, otro placer. Y no todos buscan —ni necesitan— lo mismo.
Como bien plantea Laura Catena, hay lugar para todos los vínculos con el vino. El problema aparece cuando, en nombre de la libertad, se intenta borrar las diferencias.
Comunicar mejor no es decir lo mismo
Tal vez el problema no sea cómo se toma el vino.
Tal vez el verdadero problema sea seguir pidiéndole a un solo discurso que represente mundos completamente distintos.
Desde la comunicación, el desafío no es romper reglas porque sí.
Es entender contextos, productos y personas.
Y aceptar, de una vez por todas, que el vino no tiene por qué ocupar —por motivos puramente comerciales— un lugar que no le queda cómodo.
