En un mundo donde las decisiones creativas deben medirse en segundos y el riesgo parece un lujo, el informe The State of Creativity 2025 publicado por LIONS Advisory, la división de consultoría estratégica de LIONS, la organización detrás del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, dejó algo claro: la confianza creativa está en crisis. Pero también dejó algo aún más poderoso: el camino para recuperarla.
A partir de una encuesta global a más de 1000 profesionales de marketing y creatividad, este estudio se convierte en un termómetro (y espejo) del ecosistema publicitario actual. Y en Argency, lo leemos con atención para ajustar, desafiar y potenciar nuestra forma de trabajar.
Dos grandes barreras: insights pobres y lentitud cultural
Los datos son elocuentes:
- Solo el 13% de las marcas considera que tiene insights sólidos.
- El 57% declara no poder reaccionar con rapidez a los momentos culturales.
- Y sin insights ni agilidad, el riesgo creativo desaparece.
Lo interesante: las marcas que sí asumen riesgos creativos tienen cuatro veces más margen de ganancia, según WARC, y un 33% más de probabilidades de crecimiento a largo plazo, según Deloitte.
En palabras de Anselmo Ramos (GUT): «Lo seguro es invisible. Lo valiente es inolvidable».
¿Qué está fallando?
El informe identifica dos bloqueos estructurales:
- La hambruna de insights: Falta de claridad sobre qué constituye un insight potente, poco tiempo para investigar y escasa prioridad al desarrollo profundo de conocimiento.
- El rezago cultural: Procesos burocráticos, miedo al error, y estructuras que no permiten reaccionar con la velocidad que la cultura exige.
En otras palabras: no es solo un problema creativo. Es un problema organizacional.
Qué hacemos en Argency frente a este contexto
Nos tomamos el insight como algo sagrado. No como una ocurrencia. Y eso implica varias cosas:
- Equipos diversos: Porque los sesgos se combaten con voces distintas. Nos gusta incomodar nuestras certezas.
- Investigación híbrida: Mezclamos data dura, escucha cultural, comportamiento digital, IA generativa y conversaciones reales. No perseguimos tendencias: las entendemos y luego decidimos si vale la pena sumarse o construir algo nuevo.
- Confianza radical con nuestros clientes: Nos involucramos desde el negocio, no solo desde la creatividad. Queremos desafiar los briefs, no solo ejecutarlos.
- Agilidad real: Creamos células de trabajo con ciclos cortos, aprobaciones claras y procesos livianos. Porque una gran idea que llega tarde no es una gran idea.
Creatividad sin riesgo es solo decoración
La lección más importante del informe: sin valentía, no hay impacto. Y sin insights, no hay valentía. En Argency no nos interesa lo que ya está probado. Nos interesa lo que puede funcionar mejor, aunque aún no tenga nombre.
Porque creemos lo mismo que resume LIONS Advisory en su cierre:
«La creatividad es la brújula que guía todo lo que hacemos».
Y eso, para nosotros, no es una metáfora. Es una decisión de todos los días.
Fuente: The State of Creativity 2025, LIONS Advisory – Cannes Lions. Disponible en: www.lovethework.com
