Hoy vamos a hablar de las marcas que logran generar algo, una sensación, una reacción, una idea que queda dando vueltas.
Va mucho más allá de un eslogan ingenioso, sale de tener algo claro y sostenerlo cuando nadie está mirando.
Las personas eligen marcas por costumbres y razones prácticas, sí, pero vuelven por otras: reconocimiento, confianza, afinidad. Cuando eso aparece, la comparación deja de ser racional.
El branding emocional es construir una marca capaz de generar un vínculo afectivo: una sensación reconocible que se activa cada vez que alguien te ve, te escucha o te usa.
Es diseñar un sistema (mensajes, estética, experiencia, tono, conducta) para que tu marca provoque una emoción coherente y repetible.
La emoción sin consistencia es solo ruido.
Las 4 capas que sostienen una conexión emocional
1. Concepto: Una idea central que no se negocia y es única de la marca.
2. Historia: Contar bien una marca es ubicarla en el tiempo y sus vivencias.
3. Experiencia: La emoción aparece en los detalles que le hacés vivir a la persona.
4. Comunidad: Cuando una marca conecta, la gente vuelve, recomienda, participa.
Cómo encontrar “la emoción” correcta para tu marca
Una emoción fuerte no es necesariamente intensa. Es pertinente.
Estas son algunas de las preguntas que podemos hacernos para elegir la emoción que queremos despertar en los demás.
- ¿Qué siente hoy tu cliente antes de elegir? (ansiedad, confusión, saturación, desconfianza).
- ¿Qué debería sentir después de elegirte? (claridad, alivio, control, orgullo).
- ¿Qué emoción domina en tu categoría? ¿Querés competir ahí o diferenciarte?
Con esta brújula trabajamos en nuestras campañas: veamos dos casos de Argency.
Be Fun: convertir la ilusión en un sistema de marca
En el branding de Be Fun trabajamos una emoción muy concreta: ganas de mundo. La idea fue acompañar a los jóvenes no solo en el viaje, también en el deseo de viajar, llevando el universo visual a formatos reales (ilustraciones, piezas, objetos) y a un ecosistema digital que se siente como “primer paso” de la aventura: un reel pensado para su lenguaje y un sitio web diseñado para que la experiencia empiece antes de comprar.
La Marchigiana: el recuerdo como puente emocional
En la campaña de La Marchigiana buscamos activar calidez, cobijo y amor desde un insight sensorial: los aromas y sabores que te devuelven a momentos guardados. Lo resolvimos con una narrativa que une pasado y presente, un guion donde cualquiera puede reconocerse y una traducción visual capaz de condensar esa emoción en una sola imagen: un puente entre etapas de la vida que explica por qué “volver” se siente inevitable.
